国产品牌的崛起，在一定程度上瓜分了有限的市场份额，但是要想出头却并不容易。有业内人士指出，国产品牌要在内容与品牌构建上“补课”，有了内容，才能不断增加客户黏性；有了品牌力，在面对终端渠道时才有议价权。

1月4日，有网友爆料称国内Kindle官方自营店的产品大面积缺货，且天猫Kindle官方店铺已经不存在。一时间，“Kindle或退出中国市场”的消息在电子书爱好者之间激起千层浪，并迅速登上微博热搜。

在很多人心目中，Kindle几乎是电子书阅读器的代名词，从2013年进入中国市场，到如今反常式缺货、关闭线上的直营渠道，并传出Kindle硬件团队去年已被裁撤，Kindle在中国市场的热度已经大不如前。而这也为国产电子书阅读器的崛起埋下了伏笔，多强争霸的大戏正拉开序幕。

Kindle热度不再

2007年，美国亚马逊公司推出首款Kindle电子书阅读器，一经推出便迅速掀起波澜。与实体书相比，电子书携带方便、购买方便、存储方便且不需要印刷，成本比较低。据相关统计数据，kindle目前占据了全球电子书阅读器市场60%以上的份额，是这一领域的领先者。

2013年，Kindle正式登陆中国市场，一度非常畅销，被视为阅读学习的必备神器。2016年底，中国成为亚马逊全球Kindle设备销售第一大市场。根据亚马逊中国发布的数据，截至2018年6月，Kindle电子书阅读器在中国累计销售数百万台， Kindle中国电子书店的书籍总量近70万册，较2013年增长近10倍。

但随后几年，电子书市场遭遇到了成长的瓶颈。书价上涨，价格优势缩小；阅读体验较差；盗版分流客户，影响正常营收等问题凸显。同时，随着手机阅读全面攻占电子阅读市场，以及游戏、短视频、听书软件等更快节奏的视听方式分流了阅读人群，消费者似乎找到了更便捷的替代品。

Kindle不仅面临着市场大环境变化的挑战，其自身落后于时代潮流的产品设计也一直被不少用户吐槽：系统太封闭、刷新率低、格式单一、传输困难、资源不丰富。此外，国内汉王、翰林、掌阅等产品的崛起，也抢占了Kindle不少的市场份额。

在内外因素影响下，Kindle在国内市场的热度逐渐消退。二手交易平台上Kindle的交易量居高不下，甚至被消费者吐槽称沦为“盖泡面神器”。

尽管针对此次“退出中国市场”传闻亚马逊回应称，仍致力于服务中国消费者。Kindle电子书阅读器深受消费者青睐，部分机型目前在中国市场售罄。但是，Kindle在市场上的乏力表现是肉眼可见的。从“阅读神器”到“盖泡面神器”， Kindle似乎成了尴尬的存在。

国产电子书发起挑战

虽然kindle在中国电子书市场一直称霸，但国产厂商也始终在努力尝试向kindle发起挑战。

2010年，汉王科技率先推出自己开发的电子书阅读器，当年发货量就达到了100万台以上。随后，包括方正、爱国者、纽曼、翰林、文石等硬件厂商在内的数十家企业集体涌入电子书市场。近几年，更是有当当、掌阅、阅文、京东、小米、讯飞等互联网巨头加入战局，结合内容生态，推出了自己的阅读器。天眼查数据显示，我国目前有2800多家电子书相关企业，约69%的相关企业成立于5年之内。2017年至2019年，新增企业均超过500家。

从千元以下的亲民款，到5000元上下的专业款，国产阅读器不断涌现。在高清墨水屏、印刷级观感、强续航、大内存、冷暖双色以及UI设计等硬件条件上，国产品牌已经与Kindle无异。还有一些国产品牌推出功能更强大的阅读器，能兼顾电子书与办公软件等多种角色。

虽然没能够撼动Kindle的江湖地位，但国产品牌的崛起，在一定程度上瓜分了有限的市场份额。Kindle的优势，正一点点被抹平。

要在内容与品牌构建上“补课”

根据智研咨询的预测显示，2020年中国电子书阅读器出货量为237万台，到2023年增长到275万台。

有行业人士表示，相对于其他电子产品来说，电子书阅读器普及率比较低，但却不能小觑，它触达的大多是深度阅读用户，对“数字阅读”营收部分，有非常大的促进作用。

这也正是掌阅、京东等互联网巨头进入电子书赛道的原因。根据《2020年度中国数字阅读报告》，2020年中国数字阅读用户规模为4.94亿，同比增长5.56%；数字阅读行业市场整体规模为351.6亿，增长率达21.8%。

对于这些互联网巨头来说，电子书更像是一个新的流量入口，锁定读者未来通过该平台进行阅读、消费的习惯，会给内容生态带来极高的忠诚度和黏性，而这正是互联网巨头们梦寐以求的。

跟kindle相仿，互联网入局巨头均采用了“硬件+内容+服务”闭环模式。比如，阅文、掌阅凭借自身积累的丰富数字图书资源，在内容端具备先发优势；当当、京东等传统图书电商则选择和数字图书厂商合作，形成“内容+硬件”合力。

但是，国产品牌要想出头却并不容易。因为市场空间不足、利润低，品牌的推广、研发动力不足，难以支撑国产品牌进行持续性投入。同时，上游硬件研发迭代缓慢，加上电子阅读器产品属于耐用品，用户更换频率低，也制约市场发展。

此外，国产品牌的竞争对手不仅是Kindle，还有手机。手机比Kindle更加便携，阅读类APP动辄送电子书资源、无限读书卡，吸引着电子阅读器的使用者转投阵地。

有业内人士指出，国产品牌要在内容与品牌构建上“补课”，有了内容，才能不断增加客户黏性；有了品牌力，才有用户支持，在面对终端渠道时才有议价权。 【编辑:叶攀】

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