前段时间,肯德基因为一次意想不到的联名出圈了。

有网友花费 10494 元直接购买了 106 份套餐,但既不是为了储备粮食,也不是因为酷爱肯德基,而是为了集齐肯德基和泡泡玛特联名的 Dimoo 盲盒。

为什么明明只有 7 款盲盒却要购买 106 份套餐?这还得从肯德基的活动说起,根据介绍,肯德基 X Dimoo 盲盒套餐除了常规款之外,还包含一个「隐藏款」,而由于隐藏款概率非常低(有人计算是 1.4%),很多狂热的盲盒粉丝才一口气买下很多套餐,提升抽中隐藏款概率。

作为 90 后,在我童年时代,小浣熊干脆面袋中的《水浒传》英雄卡曾经风靡一时,为了集齐 108 位梁山好汉,有些土豪小朋友也会像这位肯德基网友一样,一下子买好几箱干脆面,每次上学都会给其他人吃面,自己只要里面的卡片,二十多年过去了,卡片升级成了盲盒,但商家的套路却还是老样子。

快餐+盲盒玩具,这种老套路其实大家早已见怪不怪了,其实早在 1979 年便由麦当劳先行尝试,并且专为小朋友量身打造,然而 43 年后的今天,无论麦当劳还是肯德基,伴随每年送出十多亿只玩具的营销活动,这种套路早已从吸引小朋友走向了「勾搭」成年人的终极道路。

为什么一个伴随儿童快餐附赠的玩具能吸引成年人的目光?从儿童到成年人,快餐玩具究竟发生了怎样的变化?为什么这么多年过去,麦当劳依然是快餐盲盒的 King?

成年人都心动的「儿童套餐」

快餐里加玩具的创意,最初来自于麦当劳。为了解决小孩子们不爱吃饭的问题,1979 年,麦当劳在儿童套餐中加入了一套名为马戏团马车系列(Circus Wagon Train Theme)的塑料玩具。

尽管很有创意,也成功吸引了一些人关注,但却并没能掀起很大波澜,直到两年后,麦当劳选择和当时最火的电影《星际迷航》进行 IP 合作,推出了联名玩具,这种营销方式才逐渐成为麦当劳制霸儿童市场的武器。

在美国,薯条汉堡这样的食物就像我们的米饭面条一样,是再普遍不过的食物,价格也不贵,即便有玩具加入,麦当劳儿童餐也并没有比其他套餐贵很多,因此麦当劳靠着玩具营销从一众快餐品牌中鹤立鸡群,成功吸引到家长们的关注。

在一本名叫《快餐民族:全美快餐的阴暗面》的书中,作者 Eric Schlosser 就提到,美国人的快餐是从娃娃抓起的,而找到营销诀窍的麦当劳,在随后锁定了迪士尼、梦工厂、华纳兄弟、任天堂等合作伙伴进行热门 IP 合作,并且很多品牌都是独家合作,麦当劳非常清楚这招的效果,一项数据表明,在美国有 40%的 2 到 11 岁的孩子要求他们的父母每周至少带他们去一次麦当劳,15%的学龄前儿童则每天都嚷着要去。

米老鼠、玛丽欧、宝可梦、小黄人、芝麻街…… 几乎每个月麦当劳都有新的玩具套餐,这成了孩子们惦记麦当劳的最大理由,根据官方数据,麦当劳每年卖出 15 亿只玩具,而其全年营收的 20% 也来自于开心乐园餐,并且麦当劳内部还有专门的团队进行玩具的开发制作,从而确保玩具的使用安全。

所以从最初创意执行开始,麦当劳的「开心乐园餐」就快人一步,而其他品牌则亦步亦趋,加入了这场让人眼红的营销,肯德基算是其中最能学到麦当劳精髓的品牌。

与麦当劳类似,肯德基也做起了热门 IP 联名玩具,不过不同于前者,肯德基合作的对象更加多元化和本土化,这让其在中国的知名度逐渐提升。

比如在中国市场,肯德基就因地制宜推出过网易《阴阳师》、米哈游《原神》、泡泡玛特 Dimoo 等联名合作,这些 IP 虽然没有迪士尼的米老鼠那样经典,但与年轻人的热点消费观念高度统一,也因此能突破儿童圈层让很多年轻人疯狂,可以看出,这些快餐品牌越来越吸引年轻人了。

因为有趣,所以火爆

说起来,其实快餐品牌除了麦当劳、肯德基外,全球连锁的汉堡王、国内的德克士、乡村基等品牌,也曾经做过玩具+快餐的营销,但不论传播效果还是口碑热度上,和麦当劳、肯德基都不是一个量级,原因其实也不难理解。

其一,麦当劳、肯德基做这套营销已经很多年,并且早已将目光转向年轻人和成年人,推出的玩具也具有盲盒特性,利用有趣好玩或者可爱有新意的设计讨好这些用户群体,而其他品牌则停留在面向儿童推出玩具的阶段,产品也不太有新鲜感,所以整体效果不是很好。

其二,在热门 IP 领域,麦当劳和肯德基早已先入为主,与迪士尼、华纳兄弟、任天堂等品牌保持了长期且稳固的合作,这种合作更容易达到 1+1>2 的效果,而其他品牌没有这种优势。

站在国内消费者视角,肯德基确实在营销上更胜一筹,但在全球视角来说,麦当劳才是当之无愧的盲盒之王。2016 年,一家研究机构从麦当劳召回的玩具数量估算,麦当劳每 3 秒就能卖出 250 份儿童乐园餐。假设每顿快乐餐的平均价格为 3 美元,可以推断出麦当劳每天开心乐园餐的销售额约为 1000 万美元,而官方曾经公布过数据,麦当劳每年卖出的玩具高达 15 亿个。

其实除了热门 IP 以及自身长期经营的原因之外,麦当劳玩具一个很吸引人们的点在于:有趣好玩,长达四十多年的时间里,麦当劳推出的套装玩具总能开发出一些有趣的玩法,让孩子们享受玩具的乐趣。

例如在美国,《变形金刚》火热的年代,麦当劳出其不意设计了一套玩具,外表看起来像是迷你的薯条、汉堡、冰淇淋,但孩子们拿到手会发现,它们都能像变形金刚一样变成另一个造型。

再比如曾经风靡一时的芭比娃娃,麦当劳结合能飞上天的竹蜻蜓,发明了一套能飞上天的芭比娃娃,也让很多小女孩感受到了玩具的乐趣。

说到这,还有必要提一下,麦当劳对玩具的要求比正常标准更严格。比如麦当劳玩具大于 1.5 英寸,比普通玩具大。每个麦当劳玩具在投入市场之前,都经过拉力、咬力测验,甚至抛掷速度测验,比如麦克芭比(McBaby)是带有人工肺的洋娃娃,用于测量窒息风险。

麦当劳玩具虽然只是赠品,但有专门业务团队负责。从设计、制作、测试到投入市场,需要花费长达 1 年半的时间,这或许也是人们买给孩子比较放心的原因吧。

麦当劳很懂孩子们的心理,因为玩具需要带有创造力、要有惊喜,通常这种惊喜会让孩子们沉迷其中。

比如曾经的 Hello Kitty 系列玩具,不仅给每一只不同的角色配了小房子,还加入了一个贴纸彩蛋,只要你拉出口袋里的纸条,就能看到专属贴纸,而这些贴纸还可以用来给自己的 Hello Kitty 做装饰,如此一来便成为独一无二的专属玩具。

近年来,盲盒的兴起让麦当劳和肯德基再次成为人们关注的焦点,麦当劳总是推出一些让人心动的盲盒套装,尽管很多人已经不是小孩,但简单吃一顿不贵的麦当劳就能收获快乐,甚至多吃几次就能收集到喜欢的玩具套装,当成一份收藏,这让更多年轻人甚至成年人爱上了麦当劳。

从近几年看,肯德基推出的玩具套餐在本土化运营方面更胜一筹,由于肯德基对于不同地区的流行 IP 有敏锐的嗅觉,因此它总能找到新生的流行 IP 推动产品销售,无论是阴阳师、原神还是如今的泡泡玛特,似乎都很能调动人们的胃口。

如果站在全球视角,麦当劳凭借历史悠久的营销传统,经典 IP 的深入合作,让美国文化借助全球渠道流行起来,销量和人气也始终不减当年,不知道正在读文章的你,会更喜欢哪一家的哪个系列玩具呢?

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