团购、外卖、直播,从抢夺商家资源到配送运力的补位,抖音蚕食本地生活的步伐正在提速。 一位分析师向虎嗅表示,在抖音凶猛攻势下,本地生活赛道格局正在悄悄起变化。

以 2022 下半年为例,先是 8 月抖音与饿了么联手探索 即看、即点、即达 的本地生活新体验;

接着 12 月 5 日,抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作,为抖音商家提供 团购配送 服务,逐步实现团购套餐 全城平均 1 小时达 从达人探店到团购配送,字节跳动正试图撬动美团到店、到家两大核心盈利业务,足以显示出抖音对本地生活业务纵深的野望。

不仅如此,抖音还在世界杯期间上线 饿了么外卖 小程序,双方联合打造的 即看即点即达 新服务已在南京试点。

饿了么需要抖音的流量入口,抖音需要饿了么补齐后端配送,双方联姻最难受的无疑是美团。 餐饮圈资深研究人士高强向虎嗅表示,抖音算法能将低价团购精准推给用户,视频展示又丰富了消费场景落地,其正成为本地生活格局生变的 鲶鱼 。

尤其,在流量引领潮水走向的叙事惯性中,字节跳动在美团版图撕开了一条口子,本地生活赛道也在新(抖音、快手)老(美团、阿里)玩家这一轮角力下充满雄性荷尔蒙 字节跳动搅动商业江湖的点在于,不论切入什么赛道流量都是其最具颠覆性的力量,即便暂时不被看好但其业务团队首要任务是留在牌桌上,这样便能保持市场、公众对其成长的预期,即字节跳动依旧是一家年轻、向上攀爬且充满可能性的公司。

抖音猛攻,加速挺进美团腹地

知名投资人、今日资本徐新曾经提出过一个 超级平台 理论: 移动互联网时代没有了区域老大,所有竞争都是全国性战役,所有生意都集中在手机 App 上,在这样一个新时代,互联网企业要么做大成为超级平台,要么出局。

那么,最近几年出现的规模最大的新型社交平台是什么?你可能一时间没有答案,因为连 Facebook 也没能推出任何真正意义上成功的新社交产品, 但抖音是个例外。

张一鸣带领字节跳动一头撞进腾讯、阿里的狩猎禁地,遭遇重火力阻击后,竟无意间改写了版图,催生出一个全民型娱乐平台。其可贵之处在于,新生代巨头阵营中,京东是在腾讯阴影下长大,滴滴、小米在新领域壮大,不过是在填补 BAT 时代老版图的空白,唯独字节跳动展示出了改写版图的实力。

尤其字节所向披靡的算法与商业效率,成为其左突右奔试水新业务的 杀手锏 眼下,抖音鏖战美团莫不如此,通过美团的流量之困撬动头部优质商家 变心 出逃。

首先,过往美团经营策略是主打头腰部商家,尽量绑定付费能力与品质较优的商家;抖音则是通过前期给商家免费合作推广吸引部分尾部商家,通过帮助其开拓市场吸引头部商家合作 单从攻守局势来看,抖音正在步步紧逼美团的核心业务,进而倒逼预算有限商家不断向抖音加大资源投入,这无疑掐准了美团的命门。

久谦中台专家纪要数据显示,抖音本地生活 2022 年上半年除广告费外团购 GMV 超过 240 亿元,而到餐占比达到 50%(此外,酒旅占比 1/4 ,到综非酒旅占比 1/4),且抖音与美团餐饮类目的商家重合度高达 87%~90% 。

值得注意的是,知情人士向虎嗅表示,美团与抖音在团购方面重合度较高的商户投入中,商家抖音预算占总预算比例达 60%~70%,腰尾部品牌超 30% 预算投放也在被抖音 消化 要知道,餐饮品牌于抖音的预期投入占比不包括佣金,仅为市场支出费用,足见抖音抢走了美团多少蛋糕。

对此,产品经理判官表示: 美团外卖是挣辛苦钱,容易赚的钱还是竞价排名、到店业务;抖音流量充沛,从线上倒灌到线下商家自然愿意付费投放。所以,流量在哪里,生意就在哪里。

虎嗅还了解到,抖音本地生活常见团购主要分成两类:一是找到联联周边游、实物主义等第三方拿抖音特色授权,再将商户抖音团购挂在自有小程序下,此类收费较高,要求商户具有 50% 的折扣率,再抽走 18%~30% 的佣金,部分公司采用五五结算;二是商户利用经营许可证、营业执照等资质在自己的抖音号下申请开通抖音团购,未存在额外费用。

其次,美团与抖音具有不同的推荐逻辑,美团是搜索推荐,抖音是兴趣推荐;美团上的流量接近固化,商家获取新客难度越来越高,而抖音通过前期给商家免费合作推广吸引了部分尾部商家,并以低价团购、达人探店、直播等方式在疫情期间不断拉拢品牌商家、吸引头部商家加入合作。

国海证券研究报告显示,抖音本地生活商家呈现出明显的头部效应,头部商家占比高。以肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡、奈雪、茶百道、小龙坎等 KA 客户为例,这些品牌背后均有抖音城市整合营销服务的助力,据合作过的某品牌华东市场负责人向虎嗅透漏, 抖音整合营销价格约为 100 万左右。

不过,卡思学苑合伙人大旗向虎嗅分享过一个案例:国内某知名珠宝品牌在抖音 2021 年退货率达到惊人的 64%,如此高的退货率导致库存积压,虽然其财务报表优秀但估值虚高。

某些珠宝品牌希望抖音走量粉饰报表,虽然珠宝(不分码、不分人群)货值极高,但不能二次销售就会变成库存,越低客单价产品工费占比越高(尤其抖音促销百元内珠宝工费占比高达 70~80%,料钱仅 20%),不溶成黄金时资本市场认可财务报表残值,但只要将这部分滞销/退货饰品回炉融成黄金,工费损耗会让其残值大打折扣。 大旗向虎嗅说道。

事实上,抖音入驻商家主要分为三类,即入住抖音企业号、开通 POI 及开通团购的商家。

久谦中台专家纪要数据显示,截止 2022 年 8 月,抖音全量商家约 141 万家;美团到店业务与外卖商家总量为 500 ~ 600 万家。

不过,据媒体报道,2022 下半年抖音生活服务 GMV 保持高速增长:9 月 GMV 超过 80 亿,10 月超过 100 亿;

一位知情人士透露,2022 年前 10 个月抖音生活服务累计 GMV 已经逼近 600 亿。另据《晚点 LatePost 》报道,抖音生活服务 2024 年计划完成超 2500 亿元的交易额 这一数字与市场测算的美团 2021 年到店、酒店及旅游业务交易总额接近。

美团经过长期市场教育逐渐养成了用户主动搜索的心智,这其实是接住私域转化,某种程度是品牌承接,交易链路自闭环,弊端在于流量自主权全被平台剥夺,导致直达成本越来越高,这为抖音撬动本地商家提供了可乘之机。 一位券商分析师向虎嗅表示。

上述招式拳拳到肉打过来,抖音咄咄逼人的攻势已然引起美团的警觉。

据《晚点LatePost》报道,美团内部已经有反馈,态度非常忌惮, 成立了专门的项目组防御抖音 ;

另据虎嗅统计,仅 2020 年美团便尝试了近百种 生活新样态 服务品类,包括无人餐厅、360 沉浸剧本杀、两小时核酸快检、宠物私教减肥班、共享录音棚等;

2021 年 8 月还传出美团内测 饭小圈 ;2022 年 5 月,美团上线直播工具 美团直播助手 ,部分餐饮商家通过直播 + 爆款单品(低至四折)促销。

原因不难理解,抖音内容本质是一次店铺种草触达,且可产出客评积累,自然站在了大众点评对手位,而大众点评在图文时代积累的优势渐渐被短视频浪潮解构。如果再叠加 2021 年反垄断调查、骑手社保等事件对美团现金流的逼仄,它急需新业态增量缓解自身焦虑。

甚至,美团优选(下沉市场)、美团买菜、美团闪购(一二线市场)无不急于攫取新增量 毕竟,餐饮、社区团购、零售都具有内在联系,美团需要用新兴营销方式串起不同场景间的流量联动。

抖音与美团的差异化竞争

事实上,抖音对本地生活业务的倚重比外界看到的还要迫切。虎嗅获悉,2022 上半年抖音本地生活已将发展核心从 文旅 转移至 到餐 , 因为上半年文旅商业化表现太差 ;并且,抖音将商业化团队与区域运营团队融合,共同开展抖音本地生活业务。

然而,即便抖音的行军路线已经挺进美团的腹地,但两者现阶段依旧差异明显。首先,在业务开展模式上抖音先选定城市,再根据城市制定模式,这与美团不尽相同。

据虎嗅与业内人士沟通发现,美团发展至今打法和战略更加成熟,其在挺进新城市拓城前期毁放权直营团队经营操作,若该城市一段时间难以盈利,拓城任务则会交由城市代理合作,待经营状况改善后再由直营收归;

抖音发展模式则是由城市代理模式转向直营模式,即抖音开拓新城市先通过城市代理打前锋,再慢慢搭建直营团队迅速收权。

原因在于,抖音直营模式困难程度要远高于美团,不仅包括服务团队、商家体系、骑手运力、后端客服等还包括自身 BD 队伍、招商等一系列协同服务,所以抖音现阶段仍处于城市代理主导,抖音直营为辅的阶段。

虎嗅通过核心信源获悉,抖音本地生活总部团队现在约 4000~5000 人,主要由用户增长团队、同城团队、生活服务内容团队等组成;

至于组织职责,抖音本地生活市场大部门主要负责作者管理、内容管理、城市代理人审核以及市场营销管理;产品部门负责产品迭代管理;

商业化部门主要负责商户拓展,包括 SMD 客户拓展;城市代理团队由抖音本地生活直营团队管理。

此外,抖音同城按照城市划分原则,大城市设一位负责人,多个小城市设立一个负责人,并将管辖版图划分为华东、华南、华北、华中、华西五个大区。

其次,抖音在直营与城市代理建设上也与美团存在差异。

目前,抖音本地生活主推的是城市代理模式,其收入来源为商家入驻手续费用、商家佣金与商家流量推广费用,代理城市产生的流水会计入大区业绩,比如第一批城市合伙人的地域为贵州与乐山等,乐山团队流水与成本会计入华西大区。

抖音第一批城市运营时间为 2021 年 10 月,虎嗅通过一位接近抖音内部人士了解到,本地业务对于初期直营开放城市会综合考量软硬件条件:硬件条件为该城市抖音商业化团队的运营能力、商家数量以及达人资源;软性条件为该城市的物流配送能力以及文旅发展情况。

然而,这步棋其实是把 双刃剑 优势在于,城市代理运营团队对该城市市场情况掌握程度较高,业务开展速度较快,且城市代理团队成本远低于建设直营团队;劣势则在于,过于倚重城市代理会改变抖音本地生活与达人合作流程,进而降低达人与抖音本地生活合作,削弱双方的信任关系。

一位接近抖音人士向虎嗅表示,本地生活比区域运营流量预算多数倍。 川西第一场雪 与 重庆火锅节 获批的流量有十倍之差,而中台给每一位达人的预算为一万 DOU+,区域内容给给每一位达人的预算为 200~300 DOU+。

鉴于此,虎嗅了解到抖音本地生活对城市代理团队审核标准颇为严苛,包括:

a、有无相关城市代理运营经验,包括美团与饿了么等软件城市代理运营经验;

b、有无线上内容运营资质;

c、商家入驻数量;

d、商家与抖音达人促合订单数量。

不过,一旦城市代理团队发展较差时,抖音也会迅速组建本地生活商业化团队。目前抖音已在合肥、成都设立商业化团队(协同搭建研发、创新业务等部门),并在合肥、重庆设立区域运营团队。 成都与重庆作为商家的大本营,上海与杭州为达人的大本营。 一位前抖音本地团队员工向虎嗅表示。

至于抖音本地生活城市直营业务,其收入来源为KA整合营销费用、商家流量推广费用以及商家佣金。虎嗅从一位知情人士处拿到的资料显示,抖音直营会定向邀约商家入驻,定向邀约存在三种模式:

第一、基地入驻,商家销售类目需入驻抖音直播基地并交付保证金,直播基地带有抖音标志;

第二、定向邀约,类目需联系字节跳动员工特殊处理;

第三、定向招商,其仅向抖音认可的商家开放。

此外,抖音本地生活业务设立了颇为苛刻的年度目标:第一部分是根据地域进行划分目标 GMV,包括华西区目标 GMV 与华东区目标 GMV 等;

第二部分是各城市目标成交单量分为运营部门促合单量(达人与商家成交单量)、优秀案例数量与达人流量,考核方式为双月考核。

至于服务端,抖音先于 2022 年 4 月将商家团购业务迁移至专属经营 App 抖音来客 ,其与美团点评管家类似,商家可在后台上下架产品、留言及数据营销,具备团购、分门店独立收款及开票、评价管理等功能,两个月后还推出专门服务商家的数化投放产品 巨量本地推 ;

接着 2022 年 6 月 1 日后抖音从此前仅收取 0.6%(支付通道服务费)佣金调整到根据不同类目收取 2% 到 8% 不等费用,提高对本地生活商家抽佣。

不过,与抖音合作过的餐饮负责人 Wayne 向虎嗅表示: 深圳地区抖音到店业务就是一盘散沙,平均两个月换一个城市经理,BD 全部是本地生活外行,这样的团队连口碑都不如怎么去背刺美团?

抖音为何必须啃下 美团 ?

诚然,字节跳动这家年轻巨头站在舞台中央太久,扩张也变得无边界,但到家配送是一个商品、供应链、物流多方合力的系统,强依赖运力及用户心智培养,抖音现阶段为何要 啃 这块硬骨头?

一方面,智研咨询数据显示,截至 2021 年年末中国外卖用户规模达 5.4 亿人,比上一年同期增加了 1 亿人;外卖市场的商家注册量也在 2021 年便达到了 140 多万家,同比增长超 80% 可见,这确实是一条 水大鱼大 的好赛道。

另一方面,上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为,外卖是抖音流量变现的新场景,在大众偏向谨慎消费背景下,以餐饮为主的引流消费是相对较好的市场,字节跳动优势在于短视频引流更为直观、吸引力大;

其次,抖音也具备综合性内容平台的属性,流量大且受众面广。

顺着这个逻辑,天使投资人、互联网企业战略顾问高冉分析认为,字节跳动抢本地生活是抖音向超级平台进化必然会经历的演化路径。

当那些枝干般的万亿赛道跑马圈地完成后,字节跳动只能进入更细的维度二次竞争。

目前看本地生活机会更大,它们如同毛细血管渗透广泛,且落地商业场景足够丰富、高频,自然成为巨头觊觎的蛋糕。 高冉向虎嗅说道。

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