以95后、00后为代表的“Z世代”有3.42亿人活跃在线上,约占总人口的23%。在人口数量红利日益削减的时代,他们作为未来消费主力军释放的新人口结构红利,为市场注入了全新的活力和机会。

数据显示,2022年6月,Z世代月人均在线时长达到近160小时,明显高于全网平均时长。移动视频、移动社交及手机游戏行业为Z世代总使用时长占比TOP3行业,且占比均高于全网平均水平。

移动互联网“原生代”

21:00开始活跃

随着国内经济及文化的繁荣发展,信息媒介形式的变迁,Z世代拥有物资及信息更加丰富、文化更加自信的成长环境。基础生活的殷实及受人生阶段特征的影响,Z世代更加追求对社交、尊重及自我实现的需求满足。

世代群体随着年龄的增长,正逐步成为社会发展的中坚力量,线上活跃用户规模已达3.42亿。QuestMobile数据显示,2022年6月,Z世代用户月人均使用时长近160小时,明显高于全网平均时长。可见,作为移动互联网原生代,他们的学习与生活已与网络深度接触。

同时,移动互联网的丰沛资源改变了Z世代用户的时间分配,每天21点到零点的活跃度明显高于全网用户,这种变化趋势或将对信息传播带来深远影响。

其中,视频、社交及游戏娱乐成为Z世代群体线上日常生活的主流。数据显示,移动视频、移动社交及手机游戏行业为Z世代总使用时长占比TOP3行业,且占比均高于全网平均水平。

便捷获取知识提升技能

教育学习类App受关注

线上行为场景反映出Z世代学习及生活的多面特征。

学习场景中,Z世代多数仍处于学生阶段,尤其00后,横跨中学、大学阶段,对教育学习类App表现出明显倾向。知识传播形式的多元化,让他们获取知识的途径更加便捷,各领域的知识达人也深受年轻求知者的喜爱,互联网的便捷化对他们的知识体系塑造起到了重要影响。

工作场景中,随着Z世代陆续步入职场,对求职招聘类应用偏好明显;移动化办公工具为其带来高效办公体验。就业环境竞争加剧的背景下,更多Z世代通过职业教育平台学习提升技能。数据显示,职业教育App行业近一年增量中,00后和90后对于行业整体贡献率达43.2%。

生活场景中,Z世代的“宅”生活从对外卖App的依赖中显现。同时,在保持健康及身材的动力驱使下,Z世代用户亦表现出运动的一面,带动运动健身类App的流量增长。值得关注的是,直播互动与居家健身场景需求的契合,使刘畊宏吸引了大批以Z世代为主的受众,总活跃用户规模达到亿量级。数据显示,健身类KOL受众用户中,90后、00后年轻群体占比突出。

爱玩爱美爱萌宠

相关内容受众年轻化

游戏兴趣浓厚的Z世代,为游戏电竞化奠定了受众基础,随着电子竞技逐步被纳入体育项目,进一步提升了用户的参与度及关注度。数据显示,英雄联盟、王者荣耀及和平精英电竞赛事内容受众年轻化特征显著,且男性受众占比突出。

同时,更加注重外形管理的Z世代,已习惯通过美妆KOL获取更多护肤经验;受众群体亦在扩充,美妆类内容受众中Z世代男性用户规模大幅增长。数据显示,美妆类KOL为小红书平台数量占比TOP1类型,吸引年轻用户效果明显,排名前五美妆KOL的粉丝群体中,30岁及以下年轻用户占比均在60%以上。

此外,萌宠类KOL围绕宠物相关素材,通过多元创作形式打造萌宠内容作品,吸引Z世代人群关注。围绕宠物养护、智能投喂设备、宠物医疗等相关服务推出的应用,同样受到关注。

追求“质价比”强调“代入感”

带动新消费趋势形成

随着Z世代人群逐渐迈入职场,线上消费能力随之提高,线上消费意愿增强。数据显示,Z世代用户线上高消费潜力较大,线上消费能力在2000元以上的用户占比达到30.8%。

Z世代在追求时尚潮流、购物体验的同时,消费也更加理性,追求“质价比”的消费理念,始终将对品质的关注放在首位。

新兴娱乐方面,Z世代对于“代入感”的体验要求更高,密室逃脱、剧本杀的沉浸式场景给予玩家真实的参与感,在带动线下娱乐发展的同时,相应的线上App亦应运而生。

个性生活方面,Z世代在宅的同时亦对品质生活有较高要求,各类功能齐全的家电产品,尤其是精致小巧的小家电在Z世代中引发消费风潮。

健康养生方面,Z世代的食品饮料消费逐渐偏向健康、品质,“低脂、低卡、低糖”成为具有吸引力的标签,滋补养生市场呈现年轻化趋势。

此外,在文化更加自信环境下成长起来的Z世代,更乐于把传统文化带到日常生活场景中,例如汉服热度高升,带动国潮文化的发展。 (文/本报记者 陈斯) 【编辑:孙静波】

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