韩束、一叶子、红色小象的母公司,上海上美化妆品股份有限公司(以下简称“上美集团”)准备赴港上市。

在国产护肤品行业中,上美集团的上市计划可谓“早起晚至”。作为老牌国货,与上美集团同时期的丸美股份、御泥坊母公司水羊股份、珀莱雅均已登陆A股;薇诺娜母公司贝泰妮成立时间较晚,目前也已上市。

从品牌创立初期,上美集团就十分注重营销,这也给公司带来一些隐患。

昔日“第一微商”

冲击“港股国货美妆第一股”

2022年1月17日,上美集团正式向港交所提交招股书,冲击“港股国货美妆第一股”。

招股书披露,2019年、2020年及2021年前三季度(报告期),上美集团分别实现收入28.74亿元、33.82亿元、25.96亿元;经调整利润分别为1.14亿元、2.65亿元、2.85亿元。

目前公司实行多品牌战略,支撑公司业绩的主要品牌为韩束、一叶子、红色小象。在报告期内,这三个品牌合共贡献了公司总收益的86.6%、91.8%及91.1%。其中韩束占比最高,2021年前三季度其占比已上升至43.8%。

上美集团的上市之路颇为坎坷。2002年,公司成立;2003年创办化妆品品牌韩束,2014年推出护肤品品牌一叶子,2015年推出母婴品牌红色小象。

2015年10月,上美集团(当时公司名为“上海韩束化妆品有限公司”)创始人兼CEO吕义雄在朋友圈发文称,自11月1日起,公司将正式更名为上海上美化妆品有限公司,并计划在2018年完成上市。显然,这一愿望未能实现。

2021年2月,公司同中信证券签署上市辅导协议,启动A股上市进程,同样没有结果。

一直以来,上美集团都十分注重营销。

20年前,国内“韩流”盛行,为了增强宣传效果,不少公司都给自家产品贴上韩国标签,上美集团就是其中之一。

2012年,为全力打造“韩束”品牌,上美集团定下明星单品战略,聘请林志玲为形象代言人,投入1.5亿元进行电视广告宣传。

2013年,上美集团斥重金2.4亿元冠名《非诚勿扰》,2014年再次花费5亿元与《非诚勿扰》续约,这一数额刷新当时中国电视广告的纪录。

同样在2014年,“微商”兴起,韩束成立微商事业部,时任韩束微商CEO陈育新宣称,2014年9月做微商以来,韩束在微商渠道“40天销售了一个亿”,这一数据让韩束有了“第一微商”之称。

2015年,韩束自称拥有10万人的微商代理团队,快速扩张引发了诸多问题,代理商层层分销,甚至招来“传销”质疑。

如今,电商成为消费品必争之地,上美集团也着重布局线上,报告期内,其线上渠道收益占总收益的比例分别为52.4%、75.2%、72.9%。

重营销、轻研发

产品质量问题频出

上美集团注重营销的风格被延续下来,招股书显示,报告期内,公司销售及分销开支主要包括:渠道成本及广告有关的营销及推广开支、与销售及分销员工有关的雇员福利开支、运输费,销售和分销开支占总收入的比例分别为46.1%、45.4%、43.1%。也就是说,上美集团每年要拿出近一半收入作为销售费用。

其中,营销推广费用占比最高,报告期内公司营销费分别为8.03亿元、10.7亿元、7.35亿元,占销售及分销开支的比例分别为60.6%、69.6%、65.7%。

与之相较,上美集团一再强调的“中日双科研体系”显得单薄许多,报告期内公司研发成本分别为8290万元、7740万元、7170万元,仅为营销宣传费用的十分之一,占收益的2.9%、2.3%、及2.8%。

上美集团重销售、轻研发,比起产品,营销才是其“闪光点”。

2021年,吴亦凡事件爆发后,韩束作为第一个与吴亦凡解约的品牌,赚取了一波好感度。但值得注意的是,韩束的代言人周期一般是2年一更新,2012年有林志玲,2014年有郭采洁,2016年有古力娜扎,2017年有景甜,2020年有佟丽娅。而韩束与吴亦凡的合作于2019年开始,到2021年,吴亦凡带来的宣传效应已经得到了相当程度的释放,在这个时间节点果断解约,是十分成功的自我宣传。

该事件也暴露出诸多隐患,首先是明星代言问题,如果代言人出事会对品牌造成极大的伤害,而解约时机合适的概率并不大。

吴亦凡事件过后,当红流量小生张哲瀚同样人设崩坍,而一叶子是张哲瀚爆火之后的第一个代言,2021年3月才公开宣布。张哲瀚“翻车”后,一叶子解约速度慢了一步,舆论导向也迅速发生变化。目前,一叶子宣布解约的微博已关闭评论。

其次,是上美集团的宣传转化率。

目前国产美妆及护肤品普遍侧重营销,2021年上半年,珀莱雅销售费用率超42%,丸美股份销售费用率超36%,贝泰妮销售费用率超45%。但在天猫双十一护肤品TOP10的榜单中,曾经榜上有名的韩束和一叶子逐渐消失,已连续4年未上榜。

最后,也是最受消费者关注的一点——产品质量问题。

2016年,上海韩束化妆品有限公司委托,苏州工业园区黎姿化妆品有限公司生产的韩束防晒乳等3批次产品,涉及实际检出成分与产品批件及标识不符。

2017年,韩束在上海市化妆品商品包装专项监督抽查中,被检出美白特润呵护套组包装空隙率项目不合格。

2019年,厦门市市场监督管理局发布的2019年第三期化妆品监督抽检信息显示,一批韩束补水修护面膜质量不合格,该批次产品中检出了产品标签标识以外的防腐剂(苯氧乙醇),与产品标签标识不一致。

2021年6月,上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品,其中共有119批次商品包装不合格,一叶子品牌榜上有名。

上美集团能否成功上市,重拾赛道竞争力,红星资本局将持续关注。 【编辑:左宇坤】

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